Hasta la década de 1940, los estudios de mercado solían ser cuantitativos, usando cosas como cifras de ventas y sondeos para supervisar el consumo. Pero esto cambió durante la Segunda Guerra Mundial. Los sociólogos Robert Merton y Paul Lazarsfeld se propuesieron estudiar cómo la exposición sin precedentes a la propaganda de guerra estaba afectando al público. En lugar de encuestar grandes números de personas con preguntas sencillas y respuestas cuantificables, los investigadores llevaron a cabo entrevistas en persona, a veces con grupos pequeños, involucrándolos en discusiones más abiertas. Más tarde, este método fue adoptado por la industria de la publicidad con la ayuda de consultores como el psicólogo austríaco Ernest Dichter, el primero en acuñar el término "grupo focal".
Esta nueva técnica era un tipo de investigación cualitativa centrada en la naturaleza de las preferencias y pensamientos de la gente. No podría decir a vendedores qué porcentaje de la gente compra un cierto producto o marca, pero podía decirles más sobre las personas que lo hacen, sus razones para hacerlo, e incluso las motivaciones inconscientes detrás de esas razones. En lugar de proporcionar conclusiones definitivas para negocios y ventas, los grupos focales se utilizarían para investigaciones exploratorias, generando nuevas ideas para productos y comercialización basada en una comprensión más profunda de los hábitos de consumo.
Por ejemplo, los primeros grupos de discusión vieron que, en contra de la opinión popular en el momento, las esposas a menudo tenían más influencia que sus maridos al elegir qué coche comprar. Así que Chrysler cambió de marcha vendiendo coches directamente a las mujeres. Y el propio Dr. Dichter dirigió grupos focales para Mattel para saber lo que las chicas querían en una muñeca. El resultado fue la muñeca Barbie original.
Entonces, ¿cómo funciona un grupo focal? En primer lugar, las empresas contratan entre seis y diez participantes según criterios específicos que cumplen con los objetivos de su investigación. Podrían ser madres de niños de entre 5 y 7 años, o adolescentes que planean comprar un nuevo teléfono en los próximos 3 meses. Esto se hace a menudo mediante reclutadores profesionales que manejan listas de personas que han aceptado participar en grupos focales por dinero, u otras recompensas. Durante una sesión, a los participantes se les pide que respondan a varias sugerencias del moderador del grupo, como compartir sus opiniones sobre un determinado producto, o sus reacciones emocionales a un anuncio. Incluso se les puede pedir que hagan tareas aparentemente no relacionadas, como imaginar marcas como animales en un zoológico. La idea es que esto puede revelar información útil sobre los sentimientos del participante que las preguntas tradicionales podrían no revelar.
Más allá de estos fundamentos, muchas variaciones son posibles. Un grupo focal puede tener dos o más moderadores tal vez tomando lados opuestos sobre una pregunta, o un investigador puede estar oculto en el grupo de enfoque sin que los otros participantes lo sepan para ver cómo sus respuestas pueden ser modificadas. Y todo el proceso también puede ser observado por investigadores mediante un espejo unidireccional.
Pero aunque pueden proporcionar información valiosa, los grupos focales tienen sus limitaciones, y uno de las principales es que el simple acto de observar algo puede cambiarlo. Este principio se llama interferencia del observador. Las respuestas que los participantes dan son susceptibles de verse afectadas por la presencia de los investigadores, la presión social del resto del grupo, o sólo saber que son parte de un grupo focal. Y debido a que los investigadores suelen usar una muestra reducida en un entorno específico, es difícil generalizar sus resultados.
Los hallazgos que los investigadores alcanzan de grupos focales a menudo se prueban a través de experimentos y recolección de datos. Los que ponen números en preguntas como cuántos clientes potenciales hay y qué precio estarían dispuestos a pagar. Esta parte del proceso cambia a medida que la tecnología evoluciona. Pero grupos focales se han mantenido sin grandes cambios durante décadas.
Tal vez cuando se trata de las preguntas grandes e importantes, no hay nada que sustituya a gente interactuando entre sí de forma auténtica.
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